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    攜手央視打造春晚預告片,王老吉“吉文化”紅動中國

    2016-01-30 14:33:33  |  來源:  |  編輯:  |  

        春節將至,近日,央視陸續發布了春晚吉祥物和中國紅的宣傳片,引發了網友的一番熱議,即便褒貶不一,卻也在時尚話語權上占了先機。而無論是吉祥物康康還是春晚預告片中國紅,均有著中國人最喜愛的顏色——紅。熱情、溫暖的中國紅,象征著喜慶、熱鬧與吉祥,是中國人對吉祥如意的精神寄托和吉祥美好生活的一種期盼。正如吉祥物康康,雖然紅配綠,但也蘊含了中國人健康吉祥的期盼,而中國紅宣傳片卻也寄托了中國人對吉祥紅火的期盼。

    中國紅:中國人的文化圖騰和精神皈依

    在中國,紅色大概可以算是我們這個民族最喜歡的顏色。中國紅文化的演變過程,經過世代承啟、沉淀、深化和揚棄,逐漸嬗變為中國文化的底色,更象征著熱忱、奮進、團結的民族品格,成為中華吉祥文化的一部分。

    自遠古時,紅即為一種受崇尚的顏色,由于代表生存的火的顏色和生命血的顏色,紅被奉為上色。到了漢朝,漢高祖稱自己是“赤帝之子”。赤,就是紅色。從那時起,紅色就成了人民崇尚的顏色。漢朝以后,我國各地崇尚紅色的風俗習慣已基本趨向一致,并一直沿襲了下來。此后,紅還為辟邪之色,過年掛紅燈,鞭炮紅色皮,對聯紅色,"逢九"年穿紅色皆被用來辟邪消災。現如今,中國紅意味著吉慶、福祿與團圓,也同時意味著百事順遂、驅病除災、逢兇化吉、棄惡揚善。紅被認為是中國吉祥色,受到了中國人的喜愛。喜慶時分,以純紅、正紅為最貴,常用于婚嫁、生子、過年、過節等喜慶子使用。

    一年之際在于春,中國人的春節消費情結

    春節,作為中華民族的第一大節,有著悠久的歷史和豐富的吉祥文化內涵。春節回家,貼春聯、守歲、壓歲錢、放爆竹、拜年等等,無不與喜慶吉祥中國紅息息相關。

    一年之季在于春,春節期間,消費“中國紅”圖吉祥的心理狀態更成為一種民俗文化。洞悉春節環境下消費者的消費心理,無論是對家庭年貨的需求,或是對親人朋友的關愛,亦或是對未來生活的一種期盼,皆以祝福、吉祥、喜慶等情感為消費動因。也因此,抓住消費者對春節的情結,有針對性地制定營銷策略,成為各大品牌打好營銷戰的前提。

    吉慶時分王老吉的春節心法

    正如歷史上人們以紅為辟邪之色、渴望和平的夙愿一樣,王老吉也代表著趨利避害,對美好、幸福、平安生活的渴望和追求,成為民族文化發展過程中代表性的吉祥符號。自創立以來,王老吉堅持走中國傳統文化情感路線,并提出了極具中國本土文化特色的“吉文化”理念進行市場傳播。

    1、從紐約時代廣場到央視春晚,“中國紅”營造吉慶時分

    2015年12月31日跨年時分,王老吉將“中國紅”點亮紐約時代廣場大屏幕,向世界人民獻上新年第一聲問候。近日,王老吉春晚預告片——“中國紅”宣傳片登上央視,再次傳遞“吉慶”喜迎新年的祝福,營造出王老吉“吉文化”的獨特魅力與吉慶氛圍。

    http://v.qq.com/page/x/i/t/x0182c2o3it.html

    (春晚預告片)

    “中國紅”宣傳片,以掛燈籠、放煙花、吃團圓飯等傳統民俗為場景,喜慶的“中國紅”色調,營造了春節團圓喜慶、吉祥、歡樂的氣氛,無論是內容方向還是寓意,皆同王老吉“吉文化”有很多契合,特別是在春節期間,“吉”又貫穿和濃縮了所有中華兒女的期盼和情感,這成為王老吉借力大平臺推廣“吉文化”的又一舉措。

    2、整合傳播——細節中見真章

    為了豐富王老吉“吉文化”的內涵,并使之具象化,近年來,王老吉一方面通過一系列線下活動落實“吉文化”,另一方面也不斷從形式上和內容上豐富“吉文化”,成功實現了“吉”文化多層次、多角度、多種形式的傳播。

    為了幫助游子成功返鄉過團圓年,王老吉持續三年開展“讓愛吉時回家”公益活動。2016年,王老吉通過送回家吉金、提供免費愛心專列、愛心大巴等形式,為游子拓寬春節回家綠色通道。

    http://v.qq.com/page/u/2/w/u0182cuoh2w.html

    (讓愛吉時回家視頻)

    為了營造歡聲笑語的春節氣氛,王老吉首席贊助的賀歲檔電影《萬萬沒想到:西游篇》,以片尾彩蛋的形式植入電影,“笑”果十足。春節期間,王老吉還推出了萬萬團隊定制版的TVC廣告與萬萬吉祥罐,以表達吉慶時分,對美好生活的期盼與向往。

    http://v.qq.com/page/x/0/6/x0176w5cn06.html

    (萬萬廣告片視頻)

    此外,每年春節,王老吉還利用中國傳統文化“福祿壽禧財”與自身“吉文化”相結合,推出新春主題吉祥罐,表達出“吉”文化的內涵,也使國人重新點燃對中華傳統文化的熱情,引起大眾情感共鳴。

    主打文化、情感牌王老吉“吉文化”走向世界

    在品牌傳播同質化嚴重的時代,文化可以說是品牌的生命線。王老吉作為涼茶行業的代表,在行業同質化嚴重的情況下,利用“吉文化”的概念對其品牌進行包裝,整合媒體資源形成吉文化的生活態度,打造一個只屬于自己的品牌文化,不僅更有力的與消費者形成了好感度與粘稠度,無形中更提升了品牌的美譽度。

    此外,就王老吉的春節營銷來說,其成功的核心還在于其抓住了人心,王老吉打了兩張牌,一張是民俗文化牌,另一張則是平民情感牌,這兩張牌不僅觀察入微,更顯深入民心,品牌的傳播也就自然而然。2016年,從紐約時代廣場到央視春晚,王老吉紅動中國,營造春節團圓吉祥的春節氣氛的同時,更拉開了中華“吉文化”全球推廣的大幕,助力涼茶文化持續走向世界。

    http://www.iqiyi.com/v_19rrkaxmm8.html#vfrm=2-3-0-1

    (王老吉品牌文化紀錄片第四集:吉文化)

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